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擁1700萬會員數 全聯用數據金礦打造零售帝國


去年(2021)本土疫情升溫各產業遭受嚴重波及,尤其零售業首當其衝,消費者為避免實體接觸,改變以往消費結構轉入電商市場,造成零售業跌幅最深。但在一片低迷市場中,連鎖零售超市龍頭全聯福利中心的營收卻逆勢成長,打出亮眼成績,光是去年全年營收就達1590億元,超出原先設定的1500億元目標,令人不禁好奇這間公司究竟是靠著什麼祕密武器,站穩龍頭地位。

建置數據中台 行銷策略仰仗分析結果

讓全聯在疫情期間打出漂亮一仗的關鍵在於,以分析全聯1700萬會員大數據,擬定強而有力的經營方針。全聯成立20多年來累積龐大的消費者數據,但資料長期四散在各個資料庫,在維持既有服務的前提下,全聯從前年開始建置數據中台(代表實現數據共建、共享機制),集合八大資料庫,逐步整併所有資料平台。

「啟動這項計畫的原因是希望將20多年來的數據轉變為全聯的金礦。」行銷部協理劉鴻徵坦言,以往數據停留在不停服務單位、資料庫內,數據難以相互交錯產生價值,透過這次的計畫匯集資料,就可以看到消費者360度的完整面向。例如消費者今天何時來全聯?用了什麼樣的結帳方式?何時到「PXGo!全聯線上購」購物?購物後有哪些行為取向?在全聯的黏著度如何?

彙整數據後,數據分析師就能應用龐大數字分析銷售情形,並左右整體行銷策略。劉鴻徵表示,全聯的數據分析師有兩大重點任務,分別為「日常監控」與「提升效益」。以疫情期間的銷售情形為例,因為消費者囤貨心態,雖然整體業績成長,但數據顯示單一消費者進店次數下滑,「若只看業績就會被數字所蒙蔽」。

他解釋,因為來客數下降,客單價(消費金額)成長,雖然業績看似不變,甚至成長,但消費者行為模式是會養成的,可能從原先一星期進店一次到兩星期消費一次,若未來疫情趨緩,消費者也習慣減少進店次數,當消費金額降低時,業績就會瞬間腰斬,因此數據分析師隨即提醒相關部門要正視消費者的行為轉換。

為了解決消費者進店次數下降的危機,有別於過去滿額才可獲得福利點;全聯在去年9月推出「滿月紅利」會員新制,無論單筆消費金額多小,每一筆都可自動累積,且累積達到門檻,即可獲得專屬福利點回饋,讓消費者不必一次大量購買,每筆小額消費都能累積。這是業界首創以單月累積顧客消費額度的決策,相較其他零售、電商業都是以年計算,全聯展開新模式,站穩市場腳步。

全聯自2019年導入電子支付PX Pay,不僅付款方便,更是經營會員的一大利器。

經由大數據模擬消費者行為,全聯發現,即便消費者黏著度高,但當累積制度以一整年計算,多數消費者到6、7月時就會因目標太遙遠而決定放棄。因此透過數據演算,認為一個月的目標是最佳消費模式,讓消費者更好評估每月要將多少菜錢分在全聯上,也較好達到累積門檻,對於消費者而言,既能得到優惠,全聯也可增加業績。「這些都是建立在數據上做出的策略。」

因此全聯許多商業、行銷行為都是以數據為基礎做決策,例如至今廣告未全面改為數位化,仍寄送實體DM給會員,也是仰賴分析結果所做出的決定。全聯會員多達1700多萬,無法廣發所有會員,因此透過AI方式追蹤消費者的消費行為,採用隔月寄送方式,觀察消費者是否會因收到DM而購買當期主打商品,判斷出消費者是否會因收到DM改變購買商品,就能精益求精地讓每本DM都能產生價值。「即便是寄發一個名單的DM,都是建構在數據上。」

數據分析師徵才關鍵 好奇心兼併英語力

數據分析師要能看到數字背後的意義,就要對相關產業有熱忱。劉鴻徵以咖啡商品舉例,若埋頭在數據中,僅知道產品名稱及數字,不明白罐裝咖啡、冷萃咖啡、即溶咖啡之間的差異,只會鑽研咖啡購買率下降的原因,而無法判斷出這些本就是不同族群的消費者,無法相做比較。因此若對零售業沒熱情,就會被限縮在數字的框架中,無法洞察原因。

他以面試求職者的經驗分享,除了基本數據能力如coding、統計語法是必備技能,也希望求職者平常有購物、逛超市的習慣。「當一個數據分析師沒有這樣的know how時,會被限制在既有的數據框架中,很危險。」因此擁有對市場、人性觀察的能力或好奇心,也是他所重視的人才條件。

除此之外,「英文能力在數據領域很重要」,數據分析師蒐集資訊、知識的來源幾乎都是國外網站,「包括今天寫code寫到一半,遇到障礙要排除,或想知道用哪種演算法寫會更好,沒有辦法在台灣網站找到相對應的資源,勢必要從國外網站、論壇尋求解方。」他解釋,全聯是國內超市擁有最多數據的組織,遇到問題也只能往海外發展,借鏡Walmart、Amazon等跨國零售企業的做法,或是參考國外科技巨獸最新AI技術、方法,這些資訊無一不是全英語,因此英語絕對是不可或缺的能力。

針對徵才的關鍵,劉鴻徵也強調「數據分析師一定要具備好奇心」,要好奇為何數據呈現這樣的狀況,再來要有舉手發問的能力、行動力。「我們很歡迎新鮮人進來。」他表示,即便沒有太多工作經歷,只要能證明自己經常關注不同領域、有學習動機跟經驗,例如上網修Python相關課程,都是很好的經驗,「擁有自主學習力、好奇心是最重要的。」。(文/程芷盈;圖片提供/全聯)

About 全聯福利中心
成立:1998年
創辦人:林敏雄
專營:連鎖零售業

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