◎作者：陳超明
現存的創意產業研究，大多是以個案式、從下（經驗）往上（方法）的脈絡來進行推演，然而在
現實中，成功經驗多半難以複製。本文並不是要談論成功的創意產業個案，或者探討台灣未來的
創意產業應何去何從，而是希望能釐清一些重要脈絡，試圖從結構性的觀點，來思考創意產業的
議題，提供給執政者、研究者以及創業者，根據這些議題所提供的思考框架和路徑，去探索創意
產業的獨特之處。
目前亞洲國家，如韓國、日本、中國、台灣、新加坡等，就未來的經濟發展方向而言，似乎表現出了某種未經商議的共識，即：「除了製造業之外，文化可以作為發展新經濟的重要源頭。」從國家形象樹立來看，「文化創意產業」的發展有助於國家建立良好形象和品牌行銷；從經濟發展來看，又開啓了新的發展門類和路徑。因此，「文化創意產業」在這些國家一經興起，便如火如荼地發展了起來。
不是一種新產業 而是一種新思維
綜觀世界創意產業發展歷史，英國最早發展出「將文化轉化成為經濟活動」的思維，而後把創意當作資本。值得注意的是，若對英國創意產業的發展歷程缺乏充分的認識和釐清，僅視為一種潮流，一窩蜂地將資源投注在所謂的「文創計畫」或「文創園區」等，將容易淪於形式的模仿而缺乏整體思維及規劃。
對於「創意產業」，英國文化、媒體及運動部（Department for Culture, Media and Sport, DCMS）將之定義為：「創意產業的營運核心，是員工的創意、技巧，以及創作才能。此類產業能夠透過生產、利用智慧財產的過程，創造財富與工作機會。」
過往我們習慣將產業分為「製造業」和「服務業」兩大類，製造業是生產產品，服務業是提供服務。那麼，有沒有一種產業是結合二者的呢？事實上，創意產業就是一種結合了產品端到服務端的產業，運用創意、技巧，讓一個好的產品，以更好的方式呈現給顧客，使其帶來更高的附加價值。所以，創意產業並不是一種全然新興的產業，而是一個思維改變的結果。比方說，同樣是賣小籠包，為什麼鼎泰豐的小籠包有辦法賣得比街頭巷尾的小吃店貴？就是因為強調服務精緻化、產品一致化，形塑了品牌專屬的整體文化氛圍，讓消費者在這裡買到的不只是好吃的食物，而是一種體驗。
文化即是創意？
在亞洲的語境中，我們幾乎是將「創意」視同「文化」。但在英國，「文化產業」與「創意產業」
其實是分兩路發展，二者並不能等同視之。例如，將羅浮宮典藏的名畫《蒙娜麗莎的微笑》複製到杯子上作為圖案，只是將文化的遺產（legacy）簡單地移植到產品中，並無特別的創意，只能說該杯子是文化產品；另一方面，具有創意和巧思的產品，不一定就包含深厚的文化底蘊。
英國最初也曾將「文化」和「創意」放在一起，稱為「文化與創意產業」（Cultural and Creative Industries），是因為二者都來自於人類腦力的創造，都能為物品創造出使用價值以外的附加價值。例如，一把普通的菜刀，若加上古代宮廷御廚用刀的圖案篆刻，置入了歷史文化元素，就是一件文化產品；又或者這把菜刀的賣點在於符合人體工學的設計，則是一件創意產品；兩種作法都能增加物品的附加價值。
儘管文化與創意有別，二者也能相互交流、轉換而碰撞出新的火花。例如清朝的旗袍原先是寬筒大袍的樣式，經由民國初年上海、北京一帶上流社會的改良，才形成了今天我們所看到的合身、凸顯女性曲線的經典輪廓，而最近在台南有一群年輕人結合了古厝觀光、旗袍租借與人像寫真服務，掀起了一陣「復古」新風潮。由此可見，創意能夠從文化的得到滋潤，文化也可以透過創意的轉化而產生新的價值與生命。
產生價值，從創意到創新
回頭來看，創意產業的核心思維是「創意」，其具備了「顛覆」與「創造價值」的雙重含意；首先必須突破過去的思維或作法，其次必須能夠創造價值。
一般在產業界談「創意」（creativity），大多是從「創造價值」這方面來探討，也就是「創新」（innonvation）。其方向大約有三：一是產品及服務的創新——新產品或新服務的產生；二是科技的創新——科技、技術的發展與突破；三是流程的創新——改變服務或生產的模式與流程。
現今在商業上取得成功企業品牌，大抵依循以上三種的軌跡來進行。例如「春水堂」發明珍珠奶茶，打造新的飲茶模式與飲茶文化，為飲品創造了更高的價值，使得它不只是餐飲業，更是創意產業的成功典範。
當「文化」一詞造成產業發展的限制
英國發展「文化與創意產業」到了末期時，英國社會對「文化產業化」現象也出現了各種議論，像是：究竟該如何定義「文化」？文化產業面對的究竟是「高階文化」還是「低階文化」？文化的產業化，對文化本身是否是種褻瀆？
在檢視這些問題的過程中，倡導文化與創意產業的英國工黨發現，當文化創意產業被定義在文化的基礎上時，反而可能因而忽略了其他的發展可能性；例如科技的改變，使得新技術本身也可能成為創意產業的重要泉源。因此，英國工黨決定將「文化」二字拿掉，使「文化」從創意產業的主軸一變成為其組成元素之一，反而更能夠推動整體產業向前發展。
相對來說，東方人認為所有的價值與創意都還是來自於文化，所以一直在探討「文化創意產業」；「文化」變成了一種形容詞，用來修飾「創意產業」，好像只有以文化掛帥，才能談創意。在台灣，文化創意產業被簡稱為「文創」，由文化部負責，似乎文創就等同於文化，而不是一種經濟活動，也背離了產業中「創造價值」的本質；而且在我們的「文創法」中，像是上述的春水堂等成功運用創意的企業案例，都不被劃歸於「文化創意產業」！
再者，究竟什麼是文化？當抹去所謂高階、低階的文化分野，飲食、電玩、服飾等都可以形成文化。但在部分亞洲國家或台灣，一提到文化創意產業，卻好像只有菁英人士所主導、定義的高階文化，才屬於文化範疇。此外，台灣也有部分人士有著「把文化拿來談錢是庸俗的」這樣的想法，這也讓文化、創意和產業之間形成了矛盾。
而對於文化人士，政府部門總希望他們有一天能自給自足，脫離補助而不斷壯大，因此，在發現所謂的文創產業能夠「利用文化來創造價值」時，便希望能大力推動其發展。然而，當我們仍然把「文化」掛在「創意產業」前面，不釐清「文化」與「產業」間的關係和問題，就可能會產生英國當年以「文化與創意產業」為核心概念時所遭遇的局限。
不要束縛對創意產業的想像
其實，就算不談文化，創意仍然可能存在。好比餐飲業是服務業的其中一個類型，但餐飲業者若通過有機認證、裝潢設計、特殊食材、服務導向以及餐飲主題等不同「創意」的植入，或再加上米其林等外部國際機構的認證，可能會產生極高的附加價值。基本上，這樣的餐飲業仍不屬於文化產業，但卻不能否認它是創意產業，因為它運用了創意，為其帶來了極高的附加價值。
創意產業本身並未排斥文化層面，但如果我們一開始就將創意產業限定在文化的部分，就有可能束縛了自身產業發展的空間和思路。因此，以英國的創意產業發展為借鏡，我們亞洲國家或許也需要考慮進行一次概念上的過渡和轉化，即將「文化創意產業」的「文化」兩個字拿掉，重塑為「創意產業」的概念與思維。
