運動產業大步邁向全球化/始於全球運動賽事的轉播


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本篇參考巴黎第一大學(University Paris 1 Panthéon Sorbonne)名譽教授、國際運動經濟學家協會(International Association of Sport Economists) 榮譽主席Wladimir Andreff 於2008 年發表論文“Globalization of the Sports Economy” 及台灣運動產業狀況整理而成。

◎整理:Chwen Yuh Chang

 

運動和經濟之間的關聯,可以追溯至古代第一場奧林匹克運動會,當時運動員的報酬為物品或是麵包。十九世紀時,人們對運動比賽結果下注,同時也發展出最早的職業運動。這些都可說是運動經濟的先聲,二十世紀初葉,隨著電台開始轉播運動賽事,這些比賽也吸引了媒體的目光。

二次世界大戰之後,由於西方國家個人年度支薪假增加、電視台對大型運動賽事的轉播,以及較近期的網路、手機等新興資訊科技出現等三個關鍵因素,使得運動產業不斷朝全球化邁進,也連帶使得企業的贊助、運動商品和器具的貿易、以及高階運動人才的移動就職,都出現了全球化的現象。

 

運動產業全球化的三個關鍵:

個人年度支薪假增加

大型運動賽事的轉播

網路、手機等新科技出現

 

賽事轉播的全球化

當前運動產業最為全球化的特徵是:(1)體育節目(2)超大型運動賽事。從二十世紀初開始,全球國際大型運動賽事的整體數量,每年皆快速增加。1912 年有20 場運動賽事,1977 年有315場,1987 年有600 場,到了2005 年則有1,000個場次。平均一天將近3 場比賽。拜電視轉播所賜,全球有越來越多的觀眾觀賞這些比賽。運動賽事的轉播絕對是個全球化市場:每個國家轉播的大型比賽在170 至220 場之間(見右頁)。

一項運動賽事的觀眾人數越多,賽前、比賽進行中、或是中場休息時的廣告時段價錢也就越高。市場導向下,媒體把大量資源投入觀眾愛看的運動賽事,而資源的排擠,也多少扼止了其他運動賽事的擴大發展。舉例來說,在歐洲關於足球的報導永遠是最多的,而台灣則以棒球與籃球為多,其他運動則少。這個市場以不完美的競爭方式運作,正是賽事轉播為全球市場的特徵之一。

 

企業贊助運動的全球移動

透過運動節目和比賽的全球轉播,也使得跨國企業如可口可樂、百事可樂、VISA、萬事達卡、麥當勞、瑪氏食品(Mars)、柯達、時代生活、富士、飛利浦,以及運動產品相關的跨國公司如耐吉(Nike)、愛迪達(Adidas)、彪馬(PUMA)、亞瑟士(ASICS)、美津濃(Mizuno)、捷安特(GIANT)等,願意針對運動賽事、運動員提供贊助以提高品牌知名度。以捷安特為例,捷安特一直以來就有針對頂尖國際職業車隊及選手提供贊助,因此當2015 年德國車手葛契克(Simon Geschke)騎著捷安特的專業自行車奪得環法賽單站冠軍時,就讓“GIANT”這個字眼在國際上大大發光。

 

運動商品生產與貿易的全球化

國際運動經濟學家協會榮譽主席WladimirAndreff 指出,已開發市場經濟體在全球貿易上的相對優勢,只集中在少數幾個資本及研究密集的「特定裝備商品」:主要是滑雪板、滑雪裝備、遊艇、帆船、高爾夫球裝備、以及桌球。而新興國家在勞力密集高、生產附加價值低的「非特定」運動商品,如休閒服、運動鞋、雪衣、球、球拍、滑板、以及體操設備等,有相當份量的優勢。

  在運動商品生產的全球化方面, 企業會因應快速成長的市場進行水平式對外直接投資(Horizontal Foreign Direct Investment, HorizontalFDI)註1,或是在開發中國家透過垂直式對外直接投資(Vertical FDI)註2 來減少生產成本。如耐吉、銳跑(Reebok)以及美津濃等品牌,則將品牌設計與產品製造分開:將生產外包給亞洲製造商,而自己則專注在品牌的概念與設計等業務上。

耐吉將這項策略發展得最為極致,它已成為中空企業,在美國本地已經不生產任何運動商品,而致力於概念、設計、行銷、配銷、以及金融業務。耐吉所有的運動商品都是由亞洲外包商所製造,之後再貼上耐吉的商標並將之販售。

 

高階運動人才全球化

高階運動人才的市場也變得全球化。在高階運動人才的勞動市場中,職業選手及技能高超的運動員都出現在國際間流動的現象 —— 從一個職業球隊俱樂部,轉到另一個職業球隊俱樂部。1995年,在比利時足球乙組聯賽列日隊的球員尚- 馬克· 波士文(Jean-Marc Bosman)為自身權益的爭取下,使得歐洲法院裁決,足球員的國際流動完全自由化。而歐盟和77 個亞洲、加勒比海、泛太平洋國家所共同簽署的寇特諾協議(Cotonou Agreement)註3,則將運動勞動市場的全球化拓展至足球以外的運動項目,以及世界其他經濟區。

相對於已開發國家,開發中國家運動產業的成長較為不成熟。運動設備和基礎建設在大部份開發中國家嚴重不足,因此無法主辦全球性運動賽事。而開發中國家與已開發國家巨大的收入差異,也產生強大拉力,促使開發中國家最好的運動員前往已開發國家(或石油國家)的運動聯盟發展。

台灣在運動人才的國際移動上,較著名的有曾在中華職棒效力於義大犀牛隊的球員曼尼· 拉米瑞茲(Manny Ramírez),以及已取得中華民國國籍的美國籃球員戴維斯(Quincy Davis)等人;在旅外球員方面,有旅美的棒球選手王建民、陳偉殷、曹錦輝,及旅日的陽岱鋼等;旅歐球員方面,則有台法混血足球員陳昌源,以及排球員黃培閎等人。

 

職業運動歐美模式比較

在職業運動經濟的全球化方面,歐洲職業運動經濟全球化的速度較典型的美國職業運動為快。雖然棒球大聯盟和美國國家足球聯盟採用了一些行銷和媒體策略,但棒球和美式足球還是沒辦法像歐式足球一樣,在全世界征服200 多個國家。

關於大西洋兩岸有如此差別的原因,Wladimir Andreff 認為,也許和美國與歐洲雙方的組織架構和規範之差異有關。在職業賽事方面,美國採用的是封閉式聯盟系統,而歐洲則是開放式系統。

 

美國模式:封閉式聯盟

封閉式聯盟是一種聯合壟斷的聯盟體制,所有的職業球隊俱樂部皆參與同一冠軍賽。球季結束後沒有球隊會升級至較高的聯盟(或分支),同時也沒有隊伍會被降級到較低聯盟。聯盟透過共同銷售轉播權,讓所有的俱樂部得到最大報酬,也因此獨占了轉播市場的供應端。

因為是相同隊伍間的競爭,為了維持聯盟中各隊競爭平衡,則有「新人選秀」制度的出現。在選秀上,專家們將選手依過去運動表現來進行能力排序評估。選秀是以最終戰績的相反順序進行。上一季積分最後一名的隊伍,有選擇新秀球員的優先權,因此這支球隊照理說會選到最好的球員,而排序在最後的冠軍隊伍則是在其他隊伍挑完選手後,最後才來選擇球員。此外,美國運動聯盟是透過收入共享的方式運作,此舉減少了有錢大球隊和貧窮小球隊在門票收入和轉播權上的差異。

 

歐洲模式:開放式聯盟

不同於美國封閉式聯盟的系統,在歐洲的開放式聯盟系統中,參與冠軍聯賽的職業球隊俱樂部每一季都有不同。這個層級式組織是透過升級、降級的方式運作。根據這項原則,俱樂部可以從最低階的地方業餘比賽,升級至國家級的專業冠軍賽,最後獲得歐洲冠軍聯賽的資格。俱樂部也可能下滑至較低層級。它們在層級架構中的移動只和運動表現有關。隨著隊伍的升級與降級,使得層級中每季的參賽隊並不相同,因而增加了比賽的可看性。

職業球隊俱樂部的間接產品則是運動賽事轉播,透過這些節目可以接觸到全球的電視觀眾,轉播冠軍聯賽賽事的國家遠超過歐洲疆界之外。而衍生產品如商品授權、職業球隊俱樂部至亞洲巡迴舉辦示範賽等,也很容易做到全球化,並可因此增加全世界的俱樂部球迷人數,曼徹斯特聯隊(Manchester United)過去就是採取這種作法。

今天所有的歐洲大型職業球隊俱樂部都採用MCMMG 金融模式: 媒體(Media) 絕對是最主要的收入來源; 其餘則包括企業贊助(Corporations)、商品授權(Merchandising)、以及市場(Markets)。這裡指的市場,包括將球員出售於勞動市場上,以及某些球隊俱樂部在股市掛牌的資本市場。而MCMMG 模式中的“G”,指的就是全球化(Global)。

  此外,在MCMMG 模式之下,選手、教練、經理人、贊助者、球迷和老闆都沒有必要是同一個國籍,因此也促進了這一系列運動相關專業人才的全球移動現象。

 

註1 水平FDI:指的是同行業的國際直接投資,多以獲取更廣闊的市場為目的。

註2 垂直FDI:指的是對上下游行業的國際直接投資,多以獲取更廉價的生產要素為目的。

註3 寇特諾協議(Cotonou Agreement):歐盟與亞非國家於2000 年所簽定之經濟夥伴協議。


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