◎記者：黃卡亞
光產業是無煙囪產業，又能將國家特色行銷全球，全球國家無不將觀光產業視為21世紀明星產業，台灣也不例外。只是，要邁向國際化，除了說「台灣最美的風景是人」，在實質上，還可以有哪些利於產業經濟規模提升的發展破口？韓國有人參雞、四川有麻辣燙，台灣似也有媽祖遶境、燒王船等回頭客產品，但地方特色、產業品牌的行銷賣點，要怎麼讓更多世界旅人知道？
隨著陸客團大幅減少與新南向觀光政策啟動，台灣觀光業何去何從的議題討論得沸沸揚揚。然而，實際真相是什麼呢？「減少的僅是陸客『團』，自由行客人並沒有減少。」銘傳大學觀光系副教授楊俊明一語道破實際真相。
我們從幾個數字證明。翻開觀光局資料，今（2016）年來台人數突破千萬人，較10 年前增加近2 倍；若從來台目的觀察，10 年間，以觀光入台者比例從43% 提升到71.89%；不僅創造就業機會，在外匯功能上更有明顯效益，足足翻升1 倍，達4,589 億元台幣（見圖一、圖二）。
正因為是無煙囪產業，又能將國家特色行銷全球，全球國家無不將觀光產業視為21 世紀明星產業，而台灣也不例外，將之列為未來重點發展的6 大新興產業之一。觀光業不僅是明星產業，更是一門好生意。
啟動新南向政策 爭取航程3 小時外客源
「從學理上來說，2 到3 小時航程是基本客源，」暨南大學觀光休閒與餐飲管理學系系主任鄭健雄表示。為突破限制，政府積極將戰線延長。儘管來台陸客團減少是不爭事實，但根據行政院經貿談判辦公室統計，今年到10 月為止，全球來台人數增加3.4%；行政院長林全拍版的新南向政策也開始奏效，今年10 月來自新南向政策目標18 個國家的旅客人數大幅成長，總數達166,931人次，較去年10 月成長25.6%。
其中，除寮國、尼泊爾及孟加拉外，其餘15 個國家於10 月份來台人數均有成長，其中澳洲10月來台人數9,161 人次，成長4 成，特別是柬埔寨成長率87.8%、越南73.7%、泰國73.3%、汶萊68.3% 等，都超過6 成，這些國家來台人數的成長幅度驚人（圖三）。
只是，不得不承認，數字波起波落，仍存在著困境。
困境1，來自產品差異化不大。雖然從數字上來看，出國旅遊並無受到影響，但在入境旅遊上，對於遊覽車與旅館業者而言，因為過度投資，在經濟好時沒有過多影響，但遇到低谷時則就出現「斷炊」效應，如同現今陸客團一下子減少的窘境一般。
短利驅使，造就台灣觀光旅遊業者通常無法賺取長期的回頭客生意。剛從日本考察回國的楊俊明指出，在日本的旅客7 成來自入境旅遊，從飯店第一線到鐵路公司，會針對不同客源分級提出不同深度旅遊方案。好比說，初次到日本客人以京阪神為主，繼而回頭客則拿出群島等二線城市旅遊方案，提供源源不絕的配套措施，讓客源一而再、再而三願意重遊。
困境2，觀光據點太多集中。過往國外客源來台多集中在台北、台南或墾丁等觀光地點，但遊客可能只會來一次。「發展觀光產業要務實，」暨南大學觀光大學休閒與餐飲管理學系系主任鄭健雄指出，與地方特色結合很重要。
他以泰國為例，不管是吃或住都很便宜，加上氣候合宜，儘管是航程10 小時歐美人士也願意到此居住一陣子，無益就增加觀光財。「儘管台灣氣候比不上熱帶國家，但慢慢找出自己的路也能克服距離的問題，」他語重心長地說。
困境3，觀光環境的國際友善程度不足。如果要吸引南向國度人民，各國語言標示就是一個問題，更何況吃飯、住宿。
其實以日月潭的雲品或台北永康街為例，目標很清楚就是國際觀光客。走進永康街內，你會發現大到人滿為患的餐廳、小至街頭小吃店，店員多半會一點基本的英語會話，而且一定備有中、日、英文菜單；而雲品飯店早在2 年前就已經通過穆斯林認證，擁有全台第一家具備穆斯林認證的鐵板燒餐廳，連住宿都是。
想要走出國門 目標策略要清楚、執行力要高
大家都說「台灣最美的風景是人！」只是，真的要邁向國際化，要吸引世界旅客來台一遊，這樣就夠了嗎？更重要的是，要有目標策略與執行力的落實。以日本為例，早在2年前為開發南向國境客源，就動作頻頻。
就短期目標而言，「台灣缺乏高級服務人員，短期要針對來自南向客源可以先輔導新住民考取導遊證照，」楊俊明提出他的建議。在這方面，觀光局副局長劉喜臨也指出，在導遊人力增補方面，移民署將協助轉達新住民（含第一代及第二代）相關導遊考試資訊。
長期來說，教育部鼓勵各大學院校或高中開設東協語系課程，以加速東協語系導遊培訓；勞動部酌予放寬外僑人士工作許可的審查標準；考選部增加東南亞語系導遊人員考試次數及適度調整命題方向、深度及成績配分。
在建置穆斯林友善環境方面，政府將鼓勵餐旅業者取得認證，今年目標為100 家，並推動交通場站、風景區、商場設置祈禱室及淨下設施；並協助觀光從業人員教育訓練及路線考察。計劃落實作法多元。
在產品部分，則應注重於強化深度旅遊，像是鄉村旅遊，或媽祖遶境、燒王船等宗教旅遊的體驗服務，都是能讓旅客「不是來一回，而是一個人來一百次」的回頭客產品線。
此外，還有像是觀光工廠、民宿等在地特色開發規劃，「希望用附加價值吸引家庭客、背包客等高單價客人。」鄭健雄也分享4、5 年前到越南參訪的見聞表示，他看見韓國在越南為推廣觀光，是直接將韓國明星的戲劇DVD 免費送，透過文化滲透來發展觀光旅遊。「台灣的眼光不要僅在華人市場，而要放眼全球市場，譬如大方贈送五月天演唱會DVD，用流行音樂吸引客源，要拿出武器來。」他分析。
解決3 困境，就有機會拓展3 小時航程觀光客源
•積極建立差異化產品線，讓客源有意願一再重遊
•妥善發展地方特色，分散過於集中的觀光據點
•建置國際友善觀光環境，各類住宿、標示、菜單，英語也通
另方面，雲品溫泉酒店總經理陳惠慈也持相同看法。「企業要清楚自己定位。而台灣這個品牌要如何讓國外知道？產品的行銷賣點是什麼？政府的策略要透明。」陳惠慈分析雲品的客源表示，陸客在去年約佔4%，今年下降至2%，取而代之的，尤以日本等3 小時航程的國家為主。
同時雲品也積極開發企業獎勵旅遊的市場。陳惠慈表示，香港與新加坡很早就在開發這塊，而他們也對此深耕，透過國際品牌在地子公司的引薦，讓總部人員到國內一遊。行程最少3 天2 夜，由於飯店也有活動部門同仁，可客製化針對不同旅客提供不同的活動，即便是商務旅行也能讓國際旅人對台灣留下特別印象。
網路、在地商家要與國際旅客建立長期友善關係
另外，不管是產官學研受訪者，不約而同都提到數位社群行銷。透過一條網路線，串連起旅行社到住宿最後一哩，而這方面，交通部觀光局的腳步也不停歇。透過在景點設置「借問一下」借問站，成為開啟旅客與台灣在地親密接觸的關鍵鑰匙。
借問站結合在地特產店、便利商店、派出所等單位，提供各種旅遊諮詢服務，從基本的問路、洗手間及茶水位置指引、免費Wifi、電子地圖下載等需求都囊括在內，還會告知這附近有哪裡好玩、哪裡好吃；並設有QR code 引導至觀光局雲端，提供各項旅遊服務。
蟬聯最佳站長的味益食品行分享道：「有香港的客人說：『你來到南台灣，絕對不用怕迷路，台灣人知道你是外國人，會想辦法讓你知道如何到達你想去的地方。』」味益食品行還利用通訊軟體跨國宣傳，號召從遊客變朋友的各地旅人，透過4,000 封手寫賀卡拜票，主動與遊客建立長期的友善關係，讓「借問站」不再只是「走過、路過、不要錯過」的特色店家，而是「必訪、必去、必真誠相待」的「台灣好朋友」！
拚價格還是拚價值？「要思考的是不是每一個人都來一次，而是一個人來一百次。」楊俊明認為，政府要確立台灣的品牌基樁，民間業者則在產品規劃與行銷上要著眼長期發展，那麼走向世界才有可能性！
政府政策新作法，5 大重點方案助台灣觀光業走向世界
行政院長林全提出「新南向政策—— 擴大觀光客來台具體規劃」，包括以下新作法：
•作法1：從今年8月1日起，泰國及汶萊旅客來台實施30天免簽，將試辦1年，其他東南亞國家則採有條件免簽。交通部指出，放寬簽證後，預期東南亞來台旅客1年將增加28萬人次（成長20%），創造新台幣130億元的觀光外匯收入。
•作法2：除免簽外，政府還推出其他配套措施，如宣傳推廣預算由去年的8千萬元增加至2億元。此外，在改善國內接待環境方面，有導遊人力增補及建構穆斯林友善環境兩大方向。
•作法3：在導遊人力增補方面，移民署將協助轉達新住民（含第一代及第二代）相關導遊考試資訊；教育部鼓勵各大學院校或高中開設東協語系課程；勞動部酌予放寬外僑人士工作許可的審查標準；考選部增加東南亞語系導遊人員考試次數及適度調整命題方向、深度及成績配分。
•作法4：建置穆斯林友善環境方面，政府將鼓勵餐旅業者取得認證，今年目標為100家，並推動交通場站、風景區、商場設置祈禱室及淨下設施；並協助觀光從業人員教育訓練及路線考察。
•作法5：在日韓觀光客部分，由台灣觀光協會（TVA）與韓國旅行業協會（KATA）共同發起，於1974年起分別由台韓雙方輪流舉辦交流活動。
此外，將配合新一代旅客思維，進行網路行銷；以親切與優質的服務提供韓國朋友感動的台灣之行。期許未來台韓之間，除一般觀光交流之外，擴大至運動及影視觀光，更應將雙方交流向下紮根，共同朝向雙向觀光交流200萬人次邁進。
同時，未來雙方將就大型國際性活動（如台中2018花博、江原道平昌2018冬季奧運）進行相關觀光資訊的宣傳合作；且要增加航班、改善旅客接待環境，以及強化產品包裝設計、地方推廣互助等等。
