◎記者：王麗芳
日本近年來致力推廣觀光業，而且開始走向主題式深度旅遊，讓外國旅客體驗日本各地不同的文化。如何發揮地方城鄉的特色，並進一步提高產業人才的英語力、拓展國際商機，攸關未來日本觀光業的發展。
許多人的臉書上，幾乎一年四季都有朋友正在日本：春天在大阪造幣局賞櫻、夏天去輕井澤避暑、秋天到京都賞楓、冬天則到北海道滑雪⋯⋯，日本四季各有不同風情，也因此吸引了來自世界各地的觀光客。
事實上，日本和許多先進的已開發國家一樣，先是傾全力發展工業，近年來才開始大舉推動觀光產業發展。2003 年， 當時的總理小泉純一郎主持「觀光立國懇談會」，同年即展開日本旅遊（Visit Japan） 活動，2006 年起頒布「推進觀光立國基本法」，2008 年於國土交通省轄下成立觀光廳，致力對國內外宣傳日本的魅力、支援地方打造觀光景點、活化觀光產業等，成效也逐漸顯現。
推動觀光有成 日本旅客人數創歷史新高
去（2015）年造訪日本的旅客創歷史新高，達1,973.7 萬人，而且年增率達到47.1%，是日本政府觀光局（JNTO）1964 年開始統計以來最大增幅。主要前往日本的20 個地區旅客中，包括台灣、韓國、中國、東南亞6 國、歐美等19 地的訪日人數都創新高。
主因包括靠港停泊的遊輪增加、飛機航線擴大、燃料附加費下降使機票降價、之前持續推廣旅日活動等，在在使旅遊日本人數增加。此外，日圓貶值讓人覺得買到賺到、簽證門檻調低、消費稅免稅制度擴大等，也都有助於日本觀光產業的蓬勃發展。
小西美術工藝社社長大衛・阿特金森（David Atkinson）在《新・觀光立國論》一書中提到，要以觀光立國，需要具備4 個要素，分別是氣候、自然、文化、飲食，在這4 方面提供多樣化的選擇，就能成為觀光大國。而事實上，日本正具有得天獨厚的先天條件。
先看氣候，日本同時有沙灘又能滑雪，這樣的國家在世界上並不多見。其次是自然，日本有田園、有森林，裡面也棲息了各類生物，國內有雪壁（立山黑部）也有珊瑚礁（沖繩）。至於文化，日本各地有許多古蹟，也不乏漫畫、音樂等現代文化。飲食更不在話下，想吃上萬元的懷石料理或幾十元的迴轉壽司都不成問題，義大利菜、中國菜等各國餐廳也隨處可見。因此阿特金森認為，日本發展觀光的潛力十足，只要增設高檔飯店，並且解決語言溝通不良的問題，甚至2030 年訪日觀光客突破8 千2 百萬人、GDP 成長率達到8%也不是難事。
事實上，今年訪日的外國旅客又進一步成長，到10 月底為止累計已達到2 千萬人以上，是首次突破的記錄。而日本政府最新的目標，是2020 年外國旅客要達到4 千萬人、消費額8 兆日圓。觀光廳指出，造訪地方城鎮的遊客還是少數，目前約6 成旅客都走的都是所謂的「黃金路線」，也就是聯結東京、名古屋、京都和大阪的這條路線，標準行程就是到銀座逛百貨公司、到秋葉原買電器，然後去箱根泡溫泉兼看富士山，再到京都看寺廟，最後到大阪大吃一頓。
地方城鄉具魅力 主題式旅遊更吸引國際觀光客
日本政府認為，要達到4 千萬人目標，關鍵即在於是否能吸引觀光客不只待大都市，而前往地方。為了推動地方觀光，觀光廳2015 年度公開招募「廣域觀光周遊路線」，鼓勵地方政府或觀光業相關人士，規劃跨縣市的主題之旅，希望讓外國旅客在日本停留6 至7 天左右。
目前已經核准的主題旅遊路線有11 條，例如「昇龍道」是要探訪位於日本本州正中央的9 個縣，從名古屋穿過岐阜縣的飛驒高山，到富士市和金澤市，沿路上可以告訴外國人當地工藝製造和武士的故事。又如「美的傳說」，是帶外國人去關西地區看5 個世界遺產和7 個絕美景致，透過造訪信仰和傳說誕生的聖地，了解日本的傳統文化和自然之美。
非營利組織（NPO）也是日本振興觀光的推手。NPO「日本最美麗的村莊」聯盟2005 年成立，仿效「法國最美麗的村莊」運動，找出日本美麗的農林漁村景觀，讓村莊保有傳統的美與文化，提高觀光附加價值，以吸引遊客，並讓下一代年輕人可以在自己生長的土地工作，發展地方經濟。村莊每5 年審查一次，或有增減，目前有64 個村莊，包括北海道美瑛町、奈良縣吉野町、熊本縣高森町等。
根據日本最大廣告公司電通（Dentsu Inc.）針對20 個國家和地區的調查結果顯示，因為常來日本的觀光客愈來愈多，亞洲觀光客對日本的關心也轉移到各地村鎮，他們想體驗的是溫泉、大自然、賞櫻、有地方特色的食物。KNT-CT 控股（前近畿日本Tourist）旗下旅行社Club Tourism 也指出：「台灣的客人很多都不是第一次來，只到特定觀光景點的旅行團已經不能滿足他們了，所以我們的思考方向也跟著改變，重點不再是『去哪裡』，而是『做什麼』，未來要主打主題旅遊。」譬如九州之旅、北海道賞流冰之旅。
此外，日本文化體驗之旅同樣受到外國觀光客青睞，其中最受歡迎的體驗是「穿和服」，其次是「茶道」，第三是「製作食品樣本」，第四是「書法」、第五是「做壽司」，另外插花、製作眼鏡、做烏龍麵等體驗，也總能讓外國遊客們驚艷。
會說英文的人很少？ 溝通落差是日本觀光發展的潛在障礙
不過不懂日文的外國人到日本，常覺得難以和當地人溝通。2014 年，「瑞克魯特生活型態」針對訪日旅客的調查也指出，他們覺得在日本最困擾或驚訝的事，是「會說英文的人很少」，其他關於語言的答案還有「語言不通」、「看不懂餐廳的菜單」、「不知道食物的成分是什麼」等。看來語言對於到日本（尤其是偏遠地方）旅遊的外國人來說，是一大困擾。
要提升整體國民的英語能力無法一蹴可幾，不過拜科技發達之賜，外國觀光客要享用日本美食，可以透過網路搜尋方式達到目的。東京都2015 年1 月推出「EAT 東京」網站，有中文、英文、法文、德文等12 國語言，可以依地點、也可以依食物種類來搜尋餐廳名稱。找到餐廳之後，可以看到它的地址、是否禁菸、能不能刷卡、營業時間、有無Wi-Fi、平均消費額、公休日、菜單語言等，都是消費者想知道的訊息。即使不是所有店員都能說流利的外語，仍能讓外國遊客享用到在地美食。
為因應外國觀光客的增加，巡迴東京知名景點的東京觀光巴士（Hato Bus），也提供英語解說服務，頗受好評。解說人員中，不乏具有口譯導遊執照的導遊。此外，外國遊客也常使用大眾運輸工具，在車站常看到外國人向服務人員詢問如何抵達目的地。
東京地下鐵公司則希望「負責引導旅客的服務人員，至少要有日常會話程度的英文」。不過事實上，最常被外國人問問題的是站在出入口附近的員工，他們的英文不一定靈光，這時候只好加上肢體語言來回答。另外東京地下鐵還在出入口配置具有翻譯功能的iPad，加上地圖的應用程式，以降低不熟悉外語帶來的不便。
科技能彌補語言力的不足，人工智慧在這個領域提供了解方。近年來，透過網路、用手機訂房的外國人愈來愈多，因而KNT-CT 和Umami 公司預定推出使用人工智慧的多國語言對話服務，相關單位只要在網站上裝設對話程式，外國人就能和這些觀光單位在手機的聊天室裡對話。
另一方面，即使能說流利的外語，說話的「內涵」也還有改善的空間。例如「國會議事堂前」這個地方， 單單譯成「Kokkaigijidomae」， 外國人只知道它的讀音，必須譯成「National Diet Building」才知道它的含義。阿特金森指出，像東京青山的根津美術館就做得很好，「展示會時，美術品有英文和日文解說，而且有文字敘述也有語音導覽。」這些解說都是由專家執筆，以深入淺出的方式告訴一般遊客它的歷史、價值和觀賞重點，自然能吸引國內外的觀光客。相信加強產業環境的英語力和國際化程度，日本觀光業進一步蓬勃發展，指日可待。
